董事会里的营销战 思维导图

如果把营销比作一场战争，那么，战场在哪里？

很多人都会不假思索地回答：在市场。这当然没错。但是，和特劳特共享“定位之父”盛誉的阿尔·里斯却给出了一个出乎我们意料的答案——营销战肇始于公司内部的董事会上！然后才蔓延到市场上。

里斯用他惯用的“对立二分法”将公司内部分成泾渭分明的管理派和营销派。这种划分虽略显夸张，但却有助于清晰地界定和分析问题。

管理派用左半脑思考，属于理性分析派。营销派用右半脑思考，属于感性直觉派。管理派和营销派最根本的区别在于：管理派重事实，而营销派重认知。

事实是客观存在的，但对同一事实的认知却往往因每个人“主观心智”的不同而大相径庭。从人类大脑科学的研究成果来看，重认知的营销派可能更贴近事实。但可惜的是，并非所有人都“认知”到这一点。

露杰（Rougie）是法国著名的肥肝（包括鹅肝和鸭肝）品牌。进入中国市场后，露杰在华精心挑选了气候、土壤条件适宜的农场，生产出的肥肝在品质上和法国原产的几乎没有任何区别。但是，原来对露杰推崇备至的老客户——北京布鲁宫法餐厅的主厨却根本不相信在中国本土生产的肥肝能够和原产于法国的产品相提并论。

为了使该主厨信服，露杰寄给他两份分别产自法国和中国的肥肝供其比较。烹调之后，主厨无法品尝出两者在味道上有任何差别。在事实面前，布鲁宫法餐厅接受了产于中国本土的露杰肥肝。

这则故事非常生动地说明了事实和认知之间的区别与联系。在董事会中，同样存在认识与事实的偏离。而且更为致命的是，尽管真理往往掌握在营销派手中，但权力却通常掌握在管理派手中。

管理派的领军人物是企业的“大佬”，拥有最终的决定权。所以，董事会营销战的胜利者往往是管理派。

自从1972年，里斯和特劳特首次提出“定位”理论以来，该理论已经经历了30多年的检验。期间，“定位”理论成了营销领域的“工业标准”，被誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。2008年，美国《广告时代》评选了“全球十大顶尖商业大师”。里斯本人作为营销战略领域唯一的入选者，与管理学之父德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇等人一起赫然在列。