对运营的核心技能与方法概述
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运营的核心技能与方法思维导图模板大纲
把围绕着一个大目标的所有工作任务都拆分到极细、极具体。
第一,界定这个指标由哪些分支指标或要素构成的,最好变成公式的样子。
第二,分支指标或要素是否还存在可以提升的空间。
第三,如果要提升,可拆分落实为哪些具体的运营手段?比如是优化几个文案,还是做几个活动送点礼品,多发几篇微信图文、微博?
练习逻辑,如尝试建立某种思考框架(“案例-问题-原因-解決方案”),强制自己使用相应框架进行思考和表达。
举例:专题带来的用户报名参加课程的人少,用流程化思维分析原因。
推广不够?推广转化率低?专题页跳出率高,没进入课程页面?课程页面到报名转化差?报名后的订单和确认用户流失?
推荐书籍:《学会提问》《思考的技术》《创新者的思考》《麦肯锡教我的思考方法》
推荐文章:《我在阿里三年的运营经都在这儿了》作者:芮曦
一、内容的定位、调性和基本原则
持续关注内容从生产到消费再到流通和传播的全过程,并通过撰写、编辑、组织加工、外部渠道传播等一系列手段去更好地促进这个过程的发生。持续关注并提升跟内容相关的数据,如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等。
定位和调性:为了建立起识别度和信任感,明确内容边界,给内容打上风格化标签。
重要性:降低建立用户认知的成本,不用费力解释“你是什么”。
举例:果壳风格“各种死理性派型科普”,早期豆瓣“文青小清新聚集地”。
难点:一是找到显著的不同和差异所在(类似品牌定位);二是要落地到实处找到具体的发力点(从内容提炼棱角分明的标签,再用具体切实的行动支撑标签)。
内容生产3原则:
(1)好的内容有自己的主线的,散文、诗除外。
主线是论述型或观点型,看观点和论据是否清晰;
主线是叙事性,看故事脉络是不是清楚(以时间、人物、地点为主线);
主线是盘点总结性,看盘点框架(分成几个维度)是否全面清晰。
(2)逻辑复杂、需要对比或传递某种特別感觉的部分,用图表或图文方式。
(3)围绕用户的感知来进行表达和叙述的,比较易读。
抛出生僻概念、结论希望获得用户认可,要通过大量事实细节描述做好铺垫,具备更强的打动力和感知度。
二、UGC内容的生产生态持续
(一)内容初始化:挑选话题启动
(二)少量用户加入生产:邀请KOL入驻,带动用户
(三)内容生产者激励:物质和精神激励
(四)更多新用户进入:将优质内容输出外部传播,带动用户增加
(五)鼓励和引导更多用户加入生产:产品和文案引导;话题引导;标杆榜样引导。
三、PGC内容的生产生态持续
(一)如何写单篇?
1.选题策划(权重最高):对知名对象吐槽;对经典案例/对象的专业深度分析;颠覆认知式的观点论点;热点事件的差异化视角解读分析;数据盘点预言;共鸣性问题解决;精彩故事段子类
2.资料的收集和整理:没有捷径和特别方法的,想清楚了就去干。
3.内容的具体加工和生产:涉及遣词造句,纯靠天长日久的积累和反复练习。
4.内容组织和呈现,内容编排:形成固定编排风格,不要频繁更换。
(二)如何持续产出?
常规内容保底,爆款内容突破。例:每周1-2篇爆款。
四、思考内容的组织和流通
(一)内容的组织
(1)单篇内容的组织&标准建立:对内容样式、构成等进行标准化约束,整体风格、阅读体验更一致有识别度。如微博限制140字。
(2)相关内容聚合:被用户集中消费,如专题、话题、相关推荐、精选等,很多聚合维度,如特定事件或话题、人物、时间、解决某个问题为中心。
(3)整体内容的导览与索引:用户“闲逛”式——信息流,用户“目的导向”式——分类、搜索导引、优先推荐机制。
(4)核心拳头内容的呈现:banner、浮层、弹窗等给用户推送代表作品,让内容具备特定的调性、风格和用户识别度。
(二)内容的流通
(1)对内流通:运营的组织和干预;算法智能推荐;基于用户行为和关系推送
(2)对外流通:通过产品机制、运营手段鼓励用户分享到外部;挑选优质内容发布到第三方平台
短文案:傍大款,颠覆认知。例:
标题1(常规型):《原创干货:如何从0开始运营一个优秀的微信公众号》
标题2(傍大款型):《这个微信公众号,如何在单点上可以比罗辑思维还NB? 》
标题3(颠覆认知型):《5个月,0预算0基础,他们就这样超越了60%的同类微信大号》
中长文案:逻辑内容,一点点表达信息,引起用户兴趣和欲望
方法1:结构清晰、层层递进,突出卖点
方法2:情景带入
方法3 :列举问题,一一解答
一、为什么会有“用户运营”这个职能存在
对用户更加精细化的管理和维护,实现用户价值的最大化
对用户行为进行管理和引导
影响更多用户
更加丰富的用户行为数据
二、面向较大规模用户的整体运营
1.针对用户建立优质成长路径
2.针对现有用户进行用户分级,把运营变得更为精细化
3.设计激励体系
4.将沉默用户转化为活跃用户
5.通过部分用户带动全体用户
三、面向较小规模特定用户的针对性运营
某些UGC型的产品,需要针对内容贡献型的用户进行运营,生产优质内容
某些平台型产品,分别面向供给端和消费端的部分用户,调动积极性
某些产品刚刚上线,面临“冷启动”的问题,找到种子用户
依靠内容铺设带来的用户增长
依靠第三方渠道推广&广告投放带来的用户增长
通过活动、事件等营销传播带来的用户增长
依靠PR、品牌传播等带来的用户增长
一、8个原则
物质奖励;概率性事件如抽奖等;营造稀缺感如仅22本;激发竞争意识如排行榜;赋予用户炫耀猎奇可能性如勋章等;营造强烈情绪&认同感,同理心;赋予尊崇感&被重视感如小米;通过对比营造超值感如套餐对比。
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