市场营销管理：组织市场行为思维导图

所谓产业市场,又叫生产者市场或业务市场,是指由购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务,以供销售、出租或供应给他人的个人和组织组成的市场。通常由以下产业所组成:农业、林业、水产业、制造业、建筑业、通信业、金融业和保险业等。

所谓中间商市场,是指由购买产品和服务并将之转售或出租给他人以获取利润为目的的个人和组织组成的市场。中间商不提供形式效用,而是提供时间效用、地点效用和占有效用。中间商市场由各种批发商和零售商组成。批发商是指购买产品和服务并将之转卖给零售商和其他商人以及产业用户、公共机关用户和商业用户等,但不把商品大量卖给最终消费者的商业单位。零售商的主要业务则是把产品或服务直接提供给最终消费者。

所谓政府市场,是指由那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位组成的市场,也就是说,一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。各国政府通过税收、财政预算等掌握了相当大一部分国民收入,为了开展日常政务,政府机构经常要采购物资和服务,因而形成了一个很大的市场。政府机构往往是市场活动的最大买主,占有20%~30%的份额。

组织需求是一种派生需求,即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要。也就是说,组织机构对产品的需求,归根结底是从消费者对消费品或服务的需求中派生出来的。显然,皮鞋制造商之所以购买皮革,是因为消费者对鞋的需求。

购买决策过程的参与者往往不止一个人,而是由很多人组成。甚至连采购经理也很少独立决策而不受他人影响。

由于购买金额较大,参与者较多,而且产品技术性能较为复杂,组织市场购买行为过程将持续较长一段时间,几个月甚至几年都有可能。这就使企业很难判断自己的营销努力会给购买者带来怎样的影响。

一般来讲,物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求,企业还必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等便利与服务。

即一个企业外部的环境因素,诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治法律等情况。如果经济前景不佳,市场需求不振,产业购买者就不会增加投资,甚至会减少投资,降低原材料采购量和库存量。

即企业本身的因素,诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、体制等。显然,这些组织因素也会影响产业购买者的购买决策和购买行为。

如前所述,企业的采购中心通常包括使用者影响者、采购者、决定者和信息控制者,这五种成员都参与购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的相互关系有所不同,因而也会影响产业购买者的购买决策和购买行为。

即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。这些个人因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉、看法,从而影响购买决策和购买行动。