对市场营销管理中品牌策略的概述
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市场营销管理:品牌策略思维导图模板大纲
一、品牌的概念及整体含义
(一)品牌的概念
琼斯对品牌的界定是:品牌指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品
AMA对品牌的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是借以辨认某个销售者,或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来
我们把这些品牌的名称、术语、标记、符号或设计,或它们的组合称为品牌元素
品牌是一个经济名词,商标是一个法律名词
(二)品牌的整体含义
1.属性
2.利益
3.价值
4.文化
5.个性
6.用户
二、品牌资产的构成
(一)品牌知名度
品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度,它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓,反应的是顾客关系的广度。
品牌知名度是评价品牌社会影响大小的指标。
品牌知名度的大小是相对而言的,名牌就是知名度相对较高的品牌。
(二)品牌美誉度
(三)品牌忠诚度
1.品牌忠诚的含义
消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌,并形成重复购买的倾向,称为品牌忠诚。
3.品牌忠诚的测量
1)顾客重复购买次数
2)顾客购买挑选时间
3)顾客对价格的敏感程度
4)自愿搜寻
一、品牌策略的内容
(一)品牌有无策略
(二)品牌使用者策略
(三)品牌统分策略
二、品牌扩展策略
(一)产品线扩展策略
是指企业现有的产品线使用同一品牌,当增加该产品线的产品时,仍沿用原有的品牌
(二)品牌扩展策略
是指将一个现有的品牌名称用到一个新类别的产品上,即将现有的成功品牌用于新产品或修正过的产品的一种策略
(三)多品牌策略
在相同产品类别中引进多个品牌的策略
(四)新品牌策略
当企业在新产品类别中推出一个产品时,他可能发现原有的品牌名称不合适,或者对新产品来说有更好更合适的品牌名称,这时企业需要设计新品牌
(五)合作品牌策略
合作品牌(也称双重品牌)是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能够强化整体的形象或购买意愿
三、品牌更新策略(可分为五个)(大概)
(一)形象更新
(二)定位修正或品牌再定位
(三)产品更新换代
(四)管理创新
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